【第48回】日常と非日常のW構成! 刺激される好奇心『MEGAドン・キホーテUNY東海通店』 2018/8/2

『MEGAドンキUNY東海通店』愛知県 名古屋市港区港明1-10-28/052-655-1511/9:00〜2:00

総合スーパー売上高国内3位「アピタ」「ピアゴ」の『ユニー』と、深夜営業のディスカウント店、驚安の殿堂『ドン・キホーテ』が手を組んだコラボ店『MEGAドンキUNY』。現在、全国6店舗の旧「アピタ」「ピアゴ」がこの新業態に転換され、売り上げは全店まとめて2倍増!

ユニー発祥の地・愛知県で最大級の店舗「MEGAドン・キホーテUNY東海通店」は、好奇心を刺激する仕掛けがいっぱいです。

【快適! メガ仕様3段カート】
1階が食品と日用品、2階が雑貨や家電などの非食品の「MEGAドン・キホーテUNY東海通店」。入り口周辺に普通のスーパーと変りなく配置されている、買い物カート置き場。でも、このカート、よく見ると“メガ仕様”です。

「そんなに買わない」と思っても、まず3段セットしてみてください。使い勝手がいいのです。

アメリカ式大型カートと違い、なんと機動力のある3段バスケット! その活用法は、1段目に果物や野菜など傷つきやすいもの、2段目はお菓子やカップラーメンなど加工食品、一番下は重いシャンプーや洗剤など生活用品を分けて入れるというもの。商品を守りながら安定感も得られます。

【日常の中の非日常 幸せの“メガ盛り”探し】
「ユニー×ドンキ」という計算式。答えのひとつは、生鮮のユニーがドンキの企画力で売る、「メガ盛り」です。メガ盛りは人を引き寄せる魅力もメガ級。ついつい笑顔になる不思議な力をもつ、幸せの“メガ盛り”を探してみました。

通常(1人前)の焼きそばは240gで298円。メガ盛り「1kg焼きそば」の量は、その約4.2倍なので本来の価格は1,251円程度ですが、価格は2.9倍の880円に抑えられています(しかもこの時は2割引でさらにお得)。3〜4人家族ならシェアしてちょうど良いメガ盛りです。

メガ盛り1kg焼きそば880円・メガ盛りプリプリ海老880円・メガ盛り10品目の彩りちらしメガ盛り・ハンバーグ弁当698円/カネ美食品
お菓子、おつまみにもメガサイズ。とくに週末は肉のメガ盛りが大人気

メガ盛りのまだその上を発見!(写真右下) なんと2kgのギガ盛り780円の「こだわり鶏ムネ肉」。100gあたり39円とまさに「驚安」価格ではありますが、こだわりの飼育で臭みの少ない鶏肉ブランド「森林どり」と品質も確かです。メガ盛りなら、近くて年会費不要の『MEGAドンキUNY』が間違いなくお得。

【POPに誘われ驚安ストリート】
この店舗がコラボ店だと見た目でわかるのが、店内を埋め尽くす大量のPOP。ドンキ流の販売方法で、一見、無秩序のようですが、その種類と意味を知れば、とてもお得に買い物を楽しめます。

『徹底対抗』
競合店の価格を調査し、他店よりどのくらい安いのかをアピール。

『カウンターパンチ』
他店で、より安い価格を見つけたら、その価格まで値下げしてもらえます。

『情熱価格』
ドン・キホーテのプライベート・ブランド(PB)商品。「価格訴求ブランド」をコンセプトに、驚きの安さを提供することに特化した商品群です。

『驚安』
特価の商品につけられるPOP。このPOPがつけばお得感は最強レベル。それぞれ「安さの理由」も明記され安心です。
・根気強く商談しました
・賞味期限間近のため
・現品限り、先着300個限り
・メーカーさん余剰のため
・本部一括仕入れのため
理由を知れば安さに納得します。決して「安かろう悪かろう」ではありません。

この最強の「驚安」POPが大量に並ぶエリアこそ、誰が呼んだか「驚安ストリート」。1階の食品売り場の目抜き通りです。この日はお馴染みのヨーグルト、人気のカップ麺、新発売の飲料などの日常的な食品の非日常な驚安プライスに、ファミリーが思わず足を止めて見入る光景がありました。

三世代ショッピング、竹下通りより驚安ストリート。

【2階 迷宮の『MEGAドンキUNY』攻略法】
行き慣れていない人にとってドンキのイメージは「通路が狭い」「どこに何があるかわからない」などのようですが、ファミリー層がターゲットの『MEGAドンキUNY』、通路は広々しています。

そして、あのごちゃごちゃ感。
じつは、意図的に通路を湾曲させ、わざと見通を悪くすることで、手前の商品を見せながら、突き当たりの売り場まで興味を持続させる仕掛けなのです。この迷宮的な通路に従って進み、次々に目に現れてくる個性的な商品との出会いを楽しむのが、正統派なドンキの買い物方法と言われています。

ドンキ名物、湾曲した通路だが、じつは幅は広々

でも! やっぱりササッと買い物をすませたい。そんなあなたにコツを伝授。

湾曲している通路は外周の大通り。中央のレジに向かう四方に伸びた通路は直線です。時間がないときはレジを起点にするこの直線通路を通るべし! これで恐ろしい迷宮があなたの快適な庭になります。

【実践! 好奇心のままに“笑動”買い】
家計を考えると衝動買いは、控えたいもの。。。でも楽しく買って価値ある時間を生み出す “笑動”買いなら、それはもう必要経費。信頼の食品(ユニー)+愉快な雑貨(ドンキ)が1〜2階にあるからこそ、こんな価値ある“笑動”買いができました。

設定は「休日、家族で買い物にきたら、安いメガ盛りの輸入カルビと質のいい国産牛肉があったので、便利グッズもまとめ買いして、速攻BBQ!」です。

急ごしらえとは思えない楽しげな BBQシーンが実現!

簡単グリル 498円:屋外用使い捨てBBQグリル。燃料つきでそのまますぐに着火で楽々火起こし完了。燃焼時間は約1時間です。
BBQディッシュ(3色)各128円:BBQ時、箸と皿を持つと飲み物が持てなくなる大問題が解決されました。飲み物、箸、さらに2種類のタレを混ぜることなくすべて片手に持つことが可能。ポップな3色展開。※缶ビールもホールドできます
割り箸アメリカンアソート(20膳) 78円:星やハンバーガー柄のキュートな割り箸。ファミリー需要のほか、アメリカへのお土産にも喜ばれそう。
ワインカップ(4P) 398円:プラスティック製で脚を分解収納できるので野外でのワインシーンに便利です。
ストックパックM(15枚入) 798円:ガラスジャーがプリントされた保存用袋。カット野菜をこんなオシャレな袋に入れるだけで、非日常が味わえます。

和牛モモ(300g)1,480円/輸入牛肉カルビ(800g)1,280円:量より質のシニア層とやっぱり量というファミリー層の両方の要望に応える品揃え。
焼き野菜セット(大)298円:洗浄不要でそのまま使えるので、忙しい時に便利。※写真ではその他の旬の野菜も使用しています
チラーノ(シラー・シャルドネ)各398円:ドン・キホーテグループで輸入販売するチリ産ワイン。カレーやパスタならシラー、魚介や鶏肉ならシャルドネがよく合うのです。

以上、合計6,010円(税別)で、準備ゼロからBBQが手軽に楽しめた“笑動”買いに、我が家の家族(全3人)も笑顔でした。その他、必要に応じて、アウトドア用チェアやテーブルなども2階のアウトドア用品エリアで手軽に揃えることができます。

【日常のユニー×非日常のドンキ=刺激的日常】
「MEGAドン・キホーテUNY東海通店」は名古屋市のなかでも開発の進む湾岸エリアに位置し、小さな子どものいるファミリーが多い地域。一方でこの店舗、旧「アピタ東海通店」だったことから、アピタ時代からのシニア層もご近所に暮らしているという、まさにドンキとユニーの顧客をそのまま包括したような客層となって、週末にはたくさんの人々で賑わっています。

冒頭でご紹介した「売上が旧店時代の2倍」という数字は、その客層の広がりと、大量買いから達成されたものだと推測されます。

3月のオープンから半年を迎えようとしている今も、毎日、売り方や扱う商品はどんどん変わっていると、「MEGAドン・キホーテUNY東海通店」の植竹隆宏 総店長は言います。じつはユニーで呼ぶ「売り場」は、ドンキでは「買い場」と呼ぶそう。つまり完全にお客さん目線。そして、その視点でより良い「買い場」のアイデアがあれば、社内で許可をもらうより先に現場判断で実行OK。スピード感と臨場感がドン・キホーテ流販売戦略の真髄です。

一方で、店名として呼び慣れた「ユニー」が復活し、親近感を感じる世代も少なくないでしょう。そして「UNY」という表記に、古き良き総合スーパーの時代から変革の時代への、新たなる決意表明を感じています。

(写真左上より時計回りに)アピタ、ピアゴで人気の「房つき完熟トマト」/その説明POP/寿司、惣菜はユニーの得意分野/ドンキだからできる、2階雑貨売り場の食品(駄菓子)コーナー/ファミリーのためのサービス「ちびっこおやつカード」スタンプ集めておやつをゲット

「MEGAドン・キホーテUNY東海通店」
愛知県 名古屋市港区港明1-10-28
052-655-1511
9:00〜2:00

※記事中の価格は、税別価格で取材時のものです。また紹介した商品は常時取り扱いがあるとは限りません。

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スーパーマーケット研究家

65年東京生まれ、名古屋在住。一女の母。

サラリーマンの夫の転勤で国内外の転居を繰り返す中、スーパーの研究を始める。2012年に出版した著書が話題となり、出演したテレビ番組で紹介した岐阜県高山市の隠れた日常食「あげづけ」が大ブレーク。現在は、テレビコメンテーターのほか新聞や雑誌の連載、講演活動をこなしつつ、子育ての隙をみて、自腹で全国のご当地スーパーを行脚。埋もれた日常食の発掘とその魅力を伝えている。

著書/『日本全国ご当地スーパー掘り出しの逸品』『日本全国ご当地スーパー 隠れた絶品 見〜つけた!』(講談社)

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